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日志

 
 

如何创办杂志--序言:理想、自由、财富   

2007-03-26 09:54:21|  分类: 互联网创业 |  标签: |举报 |字号 订阅

序言:理想、自由、财富

序言:理想、自由、财富

每天出门时我都要路过十几个报摊,我常常在那些简陋的、贴满各式各样杂志海报的邮政报刊亭前驻足,浏览着成百上千的杂志封面。他们有的老气横秋,有的少年得志,有的惺惺作态,有的无病呻吟。总而言之,他们让我眼花缭乱。我试图从中挑选出一本让我希望购买的杂志,但始终没有如愿。我忽然想起吴晗70年前说过的一句话:“千万别再办杂志了”。吴老先生发此感想适逢当时文学杂志蜂拥而起、而高质量的杂志又十分少见的局面。1933年到1934年曾被称作“杂志年”,仅1933年的上海就出版了至少二百种杂志。被杂志评论家称为“病态的繁荣”景象今天似乎又出现了。

当前杂志的繁荣是健康也好,是病态也好,都只是业内人士的看法。对于广大的读者来说,只要选择的余地大了,那就是进步。

值得关注的一个普遍现象是:如今办杂志的人的人不再认真看杂志。也许是大家都自诩为业中高手,对于别人操刀的杂志不甚感兴趣。虽然自己未必做得出好菜,但品尝、评判味道的能力还是有的。但是,这种评判往往只建立在匆匆浏览的基础之上。没有什么行业再比现在中国杂志出版人再自恋了。然而耐人寻味的是,这种自恋和多数杂志从业人员因其工作的杂志处于弱势地位而产生的自卑形成了鲜明的对照。我们终于可以看清楚自恋的本质:表面上是一种极度的自尊,骨子里则是极端的自卑。自恋不可怕,可怕的是无法从自恋中走出来,放眼看看周围的世界,看看别人的杂志,我相信任何一本杂志都或多或少地体现出了制作者的良苦用心,让我们尊重他们,也许他们并不像我们想象的那样糟糕,当然,也有可能并不像我们听说的那样出色。

以尊重的态度来研究杂志,让我能够保持平和的心态认真阅读和比较。当然,这种平静掩饰不住我对每本杂志、每个细节的赞叹和惋惜。我试图通过静静地待在桌子上的杂志来深刻了解出版者的心思。

从世界上第一份真正的期刊、法国的《学者杂志》1665年创刊开始,杂志已经走过了340年的历史。世界杂志业的发展对人类文化做出了不可磨灭的贡献,伴随着杂志的发展,因为追求理想和自由而获得财富的人们在杂志业大量涌现出来。现在,杂志业对《时代》创刊人亨利·卢斯的膜拜丝毫不亚于汽车界对亨利·福特的崇敬之情。人们津津乐道的不仅仅是这两个“亨利”所创造出来的产品,更多的是他们因此而获得的巨大财富——物质上的富足与精神上的成就感。

然而,杂志真正成为赚钱的手段刚刚一百年的时间。最初,杂志的创办者只是为了表达自己或者别人的某些思想。正是由于这种表达的冲动,才让早期的杂志充满了理想主义的色彩。杂志中渗透的自由主义气息甚至比报纸更为浓烈:这种自由主义体现于意识形态方面,而更多的则存在于生活领域。我们可以毫不夸张地说,生活本身就是一本杂志,杂志所表现出来的精神就是杂志创办者的生活态度。热爱杂志的人有足够的理由像孟德斯鸠男爵那样也写出一本《论杂志的精神》。

但杂志只是杂志,它的生产既不比做蛋糕的程序复杂,也不比生产汽车的工序简单。任何生产都需要消耗成本,如果成本将理想主义冲淡,那么杂志的赢利就成了必须要解决的一个问题。今天,一个类似“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题仍然困扰着许多出版人,即“究竟是先赚钱还是先做好杂志”?起初,几乎所有人都认为应该是先做好杂志再赚钱,但遗憾的是,这一普遍被认同的观念在资金的压迫下已经走了样,出版人对短期利益的追求达到了极至,他们常常这样说:“你看某某杂志,当年就是因为老做软文,不给钱就不让上封面才做起来的,有了钱,以后自然就可以把杂志精心做好”。的确,以前是有杂志因为追求短期利益完成了原始积累。但我想说的是,那样的时代已经一去不复返了。

杂志发展到今天,当赢利已经成为杂志创办者所追求的第一目标的时候,我们仍然有必要探询杂志最初诞生的意义——追求理想和自由。因为只有追求理想和自由的人才会有热情,而热情则是创办任何事业的基础。热情从哪里来?它不该仅仅来源于对财富的冲动。事实证明,传媒行业绝对不是暴利,媒体公司的成功丝毫不比其他行业公司的成功来得容易,相反倒困难得多。应该承认,杂志将理想、自由与财富紧密地结合起来,但请注意,理想是比财富更为重要的因素。财富可以成为手段,但理想才是最终的目的。我坚信,如果一本杂志不具备某种理想主义的因素,不能或者不想为他所标榜的群体提供有用的东西,那么他就丧失了存在的价值。

每个人对杂志都有着自己的见解,许多人比我更有资格和能力来探索杂志深层次的意义,事实上,关于杂志的宏篇大论也在陆续出版。但我个人的体会是到现在为止,国内还没有一本专门阐述杂志整个运作过程的书。重理论、轻实践,也许这是国内出版界普遍存在的一个问题,告诉读者 “Step by step”的书在国内凤毛麟角。

同时我感觉到,国内的很多刊物在经营过程中存在着相同的错误,而这些错误是完全可以通过学习别人的经验和教训来避免的。在这本小书中,我试图从杂志的每一个具体细节讲起,把我所经历的和所了解到的知识简单但是系统地介绍出来。我深深体会到很多书的序言中所说的“书中难免有纰漏之处,望请见谅”这句话并非是一句套话。我只是希望通过我的努力给那些正在热爱杂志的或者将要热爱杂志的人们提供哪怕一丁点的帮助。

出版业表面看上去很简单,这也是为什么每天都有那么多没有任何出版经验的人都想出版杂志的原因。很多人很快放弃了他们出版杂志的想法,因为他们发现这一行实在是不容易,既不容易生存,也不容易赚钱。在美国,多数新杂志都是由小公司或者个人创办的,他们很少有机会接触那些有经验的出版人士。即使一些有经验的出版业人员有时候也只是对整个出版业的某一个环节比较精通――例如,他们只了解发行、编辑或者广告。因此如果你想了解出版业的每个环节,你只能去亲身实践。

这本书描述了杂志出版的主要步骤,本书不会保证你的成功,但是也许它可以让你克服一些学习路上的障碍。

如果这块“砖”能够引来无数美玉的闪亮登场,那将是我的荣幸。

感谢很多杂志界朋友给我的帮助,特别感谢我的朋友苏凌云从美国给我带来很多有价值的杂志资料。

谨以此书献给那些追求理想、自由和财富的人们。

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