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season,一直关注家乡的发展,关注个人的成长.工作后关注创业,关注投资.....可却忘记了一点,没有空中楼阁.于是我把视线投向了如何准备创业,创业需要什么?资源(PROFIT的六个方面?)?勇气?经验?教训?...所有的都对,但所有的都应该脚踏实地.所以,我能做的就是学习学习再学习......可应该在什么样的生存状态下学习?于是我还要解决生存的问题,再于是工作+学习便成了我日常生活的主题,而我却希望有一天事业+家庭变成我生活的主题

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如何创办杂志--2.3 出版人常犯的错误  

2007-03-26 11:03:25|  分类: 互联网创业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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出版人常犯的错误

成功的杂志都是一样的,不成功的杂志各有各的不幸。每个失败的出版人失败的原因可能不同,以下就是一些失败的杂志出版人常说的话,这些话听起来甚至还非常有道理:

  “我们现在不愁没钱,就愁把钱花出去。”
  乍一听,这好象是才大气粗的出版人在吹嘘自己背后的财力。但是仔细一分析,就知道其实这是讲话者没有计划、对市场束手无策的体现。很多出版人在成功融到第一笔资金时都会这么说,特别是资金数额比预想的要多的时候。具有讽刺意味的是,这样说话的出版人很快(也许只有几个月)将面临资金短缺的压力。财务计划的欠缺让他们不知道哪些钱该花,哪些钱不该花。最终导致了失败。
  “我们一定要做出最好的杂志”
这样的说法听起来很不错,志气实在可嘉。然而,真理与谬误之间只差一步,说这种话的出版人常常是对自身的实力、市场情况和竞争对手没有准确的估计。当然,理想主义是做杂志所必需的,但理想主义同样也要建立在理性的基础之上。空喊口号而没有实际办法的后果就失败。通常这样说的出版人往往对自己杂志没有清醒的认识,其结果就是浪费经历、浪费资源。例如,有些杂志不需要用最好的纸张和印刷方式来出版,否则会让成本迅速增加,最后得不偿失。但在“最好杂志”的口号下,成本会成为牺牲品。

  “我们一定要在各方面创新,和别人不一样”
  这是一个创新的时代,我们从不否认杂志也在经历着日新月异的变化。但是创新的本质不是盲目和别人不一样。杂志的历史已经不短,在发展过程中积累的经验是值得每个出版人吸取的。我常常听有的出版人说这样的话,但到头来其做出的杂志和别人也没有什么区别,甚至还不如别人。例如,有位财经类杂志出版人试图在杂志开本上和字体文章上标新立异,结果实验了几期后不得不回到了老路上。在印刷业,开本问题其实已经经过了长时间的总结和实践,形成了自己的标准和规律,人们也已经接受并习惯了这些标准,盲目的改变开本不但起不到脱颖而出的作用,反而让自己品尝到了销量下降、成本上升的苦果。
  “我们随时可以再换个人”
  在有些杂志,主编的更换如同西亚国家足球队主教练的更换一样频繁。新创杂志的风格很难在短期内形成,而更换主编则让杂志处于更加动荡的局面。北京有本杂志叫做《投资与合作》,曾经在短时间里更换了三位主编。结果杂志风格甚至是定位都始终没有明确。“随时换人”的说法实际上体现出了出版人对人力资源的漠视,在杂志业优秀人才匮乏的中国,这样的想法实在有些奇怪。
  “我们一定要在最短的时间内让杂志铺遍全国”
  出版人的战略失误会导致杂志的迅速失败。国外有经验的出版人会在出版之前认真分析市场,如果实在无法确定战略,就采用试验的方法,先出版试刊或者每年只出版几期,在特定的渠道发行来考察效果。例如著名的《男士健康》杂志,启动时每年只出版有限的期数,直到认为市场成熟时才按月刊出版。中国有些出版人把传媒业的“大投入、大产出”当成了放之四海皆准的道理,认为所有的杂志都要“造势”才能生存、发展,于是一开始就用“大手笔”来运作。例如2002年初创办的一本针对白领职场的杂志,一开始就印刷5万册,在全国各城市(包括中等城市甚至小城市)发行。这本杂志本身定位应该是比较清楚的,但他们对自己的实力和广告客户的需求没有充分的了解。在投资不大(低于300万元)的情况下,印刷费用会成为杂志发展的一个难题。同时,广告客户需要的通常是大型城市的白领读者,因为他们的购买力很强。再加上杂志推广方式的选择错误,在出版几期后,杂志陷入了困境。现在回头看当时的情况,我们会比较清楚地认识到,当时应该以少量印数来做透特定渠道。
  “你们一定要重新设计一下杂志的LOGO!”
  与其他商品的商标一样,杂志的标志也非常重要,它是杂志保持一致性的重要因素。例如,当我们远远的看见一本LOGO为红底白色英文字的杂志时,我们很自然地就想到这可能是《经济学家》杂志。但是,重要的意思不是要反复的设计它。有些出版人每隔一段时间都会对自己杂志的LOGO产生不满,无论原因是听了朋友的话或者是和其他杂志做了对比。反复改变LOGO的结果只能是让自己杂志的销量越来越小。
  除此之外,我们还可以总结出一些出版人最容易犯的错误:
 浪费精力:这包括销售渠道选错、广告客户选错。在错误的渠道和客户那里花费有限的精力和财力,结果自然得不偿失。
 过早启动:经验表明,对于新刊来讲,读者相对比较好吸引,然而广告商需要很长时间几年才会被吸引市场未成熟。所以新创刊的出版人要注意,有时候用试刊或者不定期刊物来等待市场成熟也是一种可行的战略。
 营销策略失误:出版人应该根据自己刊物的特点制定营销策略,对于杂志来说,没有最好的策略,只有最适合自己的策略。例如,如果你是《新娘》杂志的出版人,你就该清楚,这样的杂志不可能去吸引太多长期的订户。因此不要做长期订阅努力。

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