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season,一直关注家乡的发展,关注个人的成长.工作后关注创业,关注投资.....可却忘记了一点,没有空中楼阁.于是我把视线投向了如何准备创业,创业需要什么?资源(PROFIT的六个方面?)?勇气?经验?教训?...所有的都对,但所有的都应该脚踏实地.所以,我能做的就是学习学习再学习......可应该在什么样的生存状态下学习?于是我还要解决生存的问题,再于是工作+学习便成了我日常生活的主题,而我却希望有一天事业+家庭变成我生活的主题

如何创办杂志--1.5把握杂志发展的趋势  

2007-03-26 10:18:52|  分类: 互联网创业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1.5把握杂志发展的趋势

成功的创业者总是能把握住所从事行业的发展趋势。贝索斯创办亚马逊网上书店、拉里·佩奇创办Google、舒尔茨发展壮大星巴克咖啡等等都是这样的例子,他们把握住了技术的发展趋势和人类生活方式的发展趋势,从而获得了成功。杂志方面的例子也是比比皆是。1982年,美国《PC》杂志因为看到了PC电脑的广阔发展前景而创刊并一举成名。

值得指出的是,杂志发展的趋势与我们前面所讲的杂志商机有所不同。很多情况下,发展趋势并不意味着其必然就是商机,商机的存在需要社会环境、资金、技术等各种条件都已经成熟或者趋近成熟、通过努力可以达到。把握发展趋势却是创业者所必须具备的前提。

    就中国杂志市场来说,尽管每个创业者都有着各自不同的判断,但有些趋势却是相同的。例如以下几项应该代表着杂志的发展趋势:

l         相对细分市场趋势:所谓“相对细分市场”有两方面的涵义,一是相对于“大而全”来说,今后杂志将向定位精确的窄众化方向发展。很多杂志创办者往往一上来就希望每个人对自己的杂志都要感兴趣,盲目追求“大而全”。实际上,“大而全”的杂志在中国肯定还会出现(类似于美国的《TIME》),但这样的杂志需要巨额的投资和丰富的人力资源来支持,而且整个市场只能容得下两到三本这样的杂志。因此对于普通创业者而言,做这样的杂志是很不现实的。“大而全”另外一个表现形式就是在定位方面,例如某些财经杂志,其读者定位是“政府官员、学者、各大企业的高级管理人员、成功的商人等”,这样定位的财经类杂志不胜枚举,他们同样是犯了“大而全”的错误。再加上彼此内容雷同,投资额小,这样的杂志能取得成功才是一件怪事。我记得有位朋友给我拿过一本叫做《财智·新一代》的杂志,当我看到他们宣称的定位又把所有和经济有关的读者都一网打尽时,我断言这本杂志生存期不会超过1年。一年以后,就在我写本书的时候,他们的杂志已经拖欠员工工资很久了,后来终于停刊。我们可以到新浪网财经频道的“封面秀”栏目去看一看,众多的杂志相互之间的区别很小,除个别杂志如《新财富》已经找到了相对细分市场之外,其他多数杂志本质上还是属于“泛财经”类杂志,有些甚至还停留在模仿早期《财经》杂志的层次上。众多雷同的杂志让广告商无所适从,只好采取均衡投放的策略,导致这些杂志谁也吃不饱的局面。广告商对定位精确的杂志的需求决定了杂志细分市场的发展方向。我同明基(BenQ)公司主管市场的人员聊天时曾听到她对杂志市场的抱怨:“我们想找到与我们产品内在精神相吻合的杂志来投放广告,但实在是找不到,大家都差不多,况且水平都不高,实在不好办。”广告商的话或许能给那些还自以为是的杂志敲响警钟。“相对细分市场”的第二个涵义是相对于过度细分而言。某些创业者看到了杂志细分市场的趋势,于是积极寻找各种专业领域来谋求突破。但是,在分析某一细分市场是否具备成熟的进入条件时,一定要调查清楚该市场是否足够支撑起一本杂志。举例来说,2003年市场上曾经出现过一本《高科技创业者》的杂志,该杂志由IDG集团投资,投资商背景很好,可以联系到诸如美国百森商学院等资源,IDG全球副总裁熊晓鸽自然也是杂志投资的一把好手,但《高科技创业者》在出版一年后即停刊。停刊的原因当然有很多,但他们在定位上的过度细分导致了杂志走进了一条狭窄的胡同。该刊号称“集中关注信息技术、生物制药、环境保护、新材料、新能源等高科技产业内的中小企业”,并提出要做中国的“Inc.”杂志,广告方面主要吸收以企业采购为目标的大客户。严格来讲,该刊的定位应该说比较精确,但是通过进一步的调查,我们可以了解到,高科技企业一般集中于我国各地的高新技术开发区,但是据科技部统计,截止到2002年末,我国53个高新区共有28338家企业,加上科技园区外的高科技企业,整个数量也就在几万个左右,而且这其中还有很多虚假注册的公司。那么按照非常理想化的目标读者锁定率十分之一来算,这本杂志充其量发行不会超过一万册。如此低的发行量自然不会得到广告商的青睐。而该杂志“创业者”的定位也无法让他把零售价格提高。同时,该杂志也没有进一步挖掘“高科技创业者”这一目标群体的其他需求潜力,没有形成以此为基础的多元化经营方向。因此,该杂志虽然看准了一个细分市场,但是由于整个细分市场过于狭窄,因此还无法支撑起一本杂志。当然,《高科技创业者》现在不成功并不意味着这样的定位没有市场,随着中国经济的高速发展,高新科技企业的数量还会大量增加,类似的杂志仍然会出现并有望取得成功。

2       多元化经营趋势:国外很多杂志的实践证明,以杂志品牌为基础的多元化经营是杂志发展壮大的成功途径。杂志的传统赢利渠道是发行(第一次售卖)和广告(第二次售卖),除此之外,利用杂志特有的读者群体,开发其增值潜力,进行例如贴牌、市场调查、DM名单服务等第三次售卖,也将是中国杂志未来的发展方向。对此我将在以后的章节中重点做介绍。

3        国际化趋势:这包含两方面的涵义,一是国外的刊物将逐步通过多种方式进入中国。到目前为止,在世界50大媒体集团中,Time Warner、Bertelsmann、Hearst、McGraw Hill已经抢先登陆中国,在广阔的中国杂志市场里占据了有利的地位。其中Hearst集团最为成功,他们旗下的Cosmopolitan、Marie Claire 、Seventeen受到了众多读者的青睐。隶属于Time Warner的《财富》杂志进入中国后,一直没有公开售卖,只是通过数据库赠阅的方式来发行,但其影响力非常大,广告收入在财经类杂志中位居前列。McGraw Hill公司的《商业周刊》算是进入中国较早的外刊,其经营一直不温不火,虽然广告收入还算不错,但其潜力还有待于大力挖掘。Bertelsmann一直对中国杂志市场情有独钟,2002—2003年间通过旗下的G+J公司与中国轻工业出版社相继出版了《父母》、《车》、《公司 Inc.》《体线》等杂志,但经营一直不好,《公司 Inc.》甚至于2003年底停刊。尽管各国际媒体集团进入中国时在具体战术上有胜有败,但他们毕竟走出了这一步,在战略上已经超越了竞争对手。今后,更多的外国期刊集团进入中国会是一个无法阻挡的趋势。国际化的另外一个涵义是指,中国杂志在经历了模仿外刊的阶段后,会逐步走向国际市场。《中国国家地理》杂志日文版的成功就是一个典型的例子。

4         订阅趋势:就像时装行业流行趋势若干年一个轮回一样,杂志业也在经历着从订阅为主到零售为主再到订阅为主的阶段。十几年前,人们阅读杂志的方式以订阅为主,这与当时杂志发行渠道的狭窄、整体数量少、市场化程度低有着密切的关系。随着零售终端的逐渐增多,人们购买杂志变得很方便。但同时刊物质量的提高却跟不上社会发展的节奏,导致大家不愿意长期订阅某些偶尔灵光一现的杂志,因此零售成为了当前市场上多数杂志(包括一些强势杂志)的发行手段。但是,依靠零售的杂志所承受的市场压力要大很多。一本经营了两年的杂志,如果订户占不到整体读者的40%,那么该杂志的经营将面临很大的困难。特别是对那些质量还不稳定的杂志来说,要把心思花在刊物质量上来提高订阅量。我常常听到某些出版人因为某期杂志在机场比上一期多卖掉了几百本而沾沾自喜,实际上,多卖掉杂志固然是件好事,但这正是刊物质量不稳定、定位不准确的直接表现形式。从广告的角度上讲,广告商是不愿意为这样的杂志投放广告的。因此,根据自身的定位,提高杂志的质量以吸引长期订户将成为以后杂志经营的趋势。

5         杂志地方化:最近出现很多只在一个城市发行的当地化杂志,一些全国性的杂志也开始做自己的地方版,有的杂志同期在某些版面中,不同地区有不同的内容。杂志越来越注重地域细分。一些杂志开始更关注地方化的发展,杂志在全国版的期刊基础上,不同市场加入不同的地方版,如《周末画报》、《City Weekend》北京版、上海版等。这样的媒体设置可以有效地抓住一些本地化发展的广告客户,如餐饮娱乐类客户、房产类客户。

6         杂志集团化、多刊办系列刊物:有实力和资金的刊物,开始发展系列刊物,如现在比较成熟的时尚系列、瑞丽系列、IDG系列等。

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